Lead Generation per Blogger

Fare Lead Generation dovrebbe essere una priorità per qualsiasi attività online.

Le Lead sono la linfa di ogni business

Infatti solo una minima parte (15%) delle persone che ci contattano in merito al nostro prodotto acquisterà entro 3 mesi mentre più del doppio (35%) lo farà nel prossimo anno e mezzo.

I blogger hanno un problema però: da una parte vogliono crearsi un fedele pubblico per i propri contenuti, dall’altra vogliono monetizzarlo al meglio.

La prima affermazione dovrebbe portare a delle scelte molto chiare:

• sito dal design pulito
• niente popup o interruzioni
• zero advertising (a nessuno piace doverlo scansare mentre leggono)
• contenuti di valore, approfonditi e verticali

Mentre la seconda necessità ci spinge all’esatto opposto:

• design “Made for AdSense”
• popup dinamici per fare Lead Generation (con timer, attivati dallo scroll, etc.)
• AdSense chi più ne ha più ne metta
• Contenuti “cattura click” orizzontali e popolari

Per cui, quale dovrebbe essere la strategia di un blogger per riuscire a monetizzare la propria audience senza alienarla?  Da una parte c’è chi suggerisce un lavoro di bilanciamento tenendo sempre a mente la SEO etc. etc.

Da circa 2 mesi sto testando una via alternativa. Si tratta di una strategia che permette di:

• generare lead qualificate
• aumentare il traffico e i lettori del blog
• estendere il reach del mio messaggio
• migliorare il posizionamento nel mercato

Il tutto spendendo una manciata di euro al giorno.

Facebook Lead Ads

Ti presento le Lead Ads di Facebook, una Ad Unit che permette di fare Lead Generation direttamente all’interno del feed di Facebook (sia desktop che mobile).

Vantaggi

Il vantaggio principale di questo strumento è la bassa barriera alla conversione. Quando i potenziali contatti incontrano il post nel News Feed, sono sufficienti un paio di click per l’iscrizione. I campi come nome e indirizzo email vengono pre-compilati in base alle informazioni fornite dall’utente nel suo profilo.

Post visibile nel Feed

Scheda con il contesto (opzionale)

Form di registrazione precompilata

Form di registrazione precompilata

Messaggio di ringraziamento con pulsante per raggiungere la pagina di destinazione

Svantaggi

Il principale svantaggio delle Lead Ads è che molto spesso i contatti non confermano il proprio indirizzo email. Nella maggior parte dei casi utilizzo il double opt-in: dopo che l’utente ha compilato la form gli invio un messaggio con un link per accedere al contenuto. Cliccando sul collegamento il contatto conferma il suo indirizzo. Uno dei motivi per cui questo non avviene è che l’utente ha scelto di utilizzare per il proprio account Facebook un’email secondaria  che non controlla regolarmente.

Per ovviare a questo problema, spesso creo la form di registrazione richiedendo l’indirizzo email aziendale invece di quello personale.

Da un test che ho condotto un paio di mesi fa, questo cambiamento non riduce il tasso di conversione ma la qualità dei contatti raccolti risulta essere migliore (un maggior numero di email da domini aziendali).

Strategia

I passi necessari per implementare questo metodo di Lead Generation sono piuttosto elementari:

• Creazione post
  Il mio modo di “bloggare” è un po’ diverso dalla norma (e dalle best practice). Non parto identificando un argomento main stream che può generare molto traffico ma mi focalizzo su tematiche estremamente verticali nella nicchia in cui opero (marketing digitale). I contenuti sono molto tattici, spesso includono una o più case history e seguono uno schema passo passo dal contesto iniziale, alle azioni da implementare fino ai risultati attesi.

• Identificazione del target
  Dopo aver scritto il post è necessario trovare un pubblico verso cui promuoverlo. Il modo più semplice per farlo è entrare nel pannello di gestione di Facebook Ads e creare un pubblico salvato. Per questo genere di attività seleziono un target dai 25 ai 55 anni, che si trova in Italia, parla italiano (per filtrare parte degli account fake usati per vendere like etc.) e con un interesse coerente all’argomento trattato ma, possibilmente, molto ampio (nell’ordine delle decine e centinaia di migliaia). Spiego più nel dettaglio il motivo di questa scelta nella prossima sezione.

Post visibile nel Feed

• Creazione dell’annuncio
  Per le Lead Ads solitamente utilizzo un annuncio “medium copy” di un centinaio di parole che include una citazione, qualche statistica e una Call To Action. L’immagine di supporto è coerente con l’argomento e il blog post di destinazione. La scheda con il contesto la includo solo nei casi in cui il copy sia troppo sintetico (ho riscontrato poche differenze nei tassi di conversione). Quando la utilizzo vi reitero i benefici derivanti dall’iscrizione (che cosa otterrà l’utente).

Post visibile nel Feed

• Form di registrazione
  Con le Lead Ads mi focalizzo principalmente su una attività di Lead Generation “leggera” richiedendo solo nome e indirizzo email. Questo perché non ritengo il Feed di Facebook un contesto dove l’utente sia in grado di fermarsi per rispondere a domande dettagliate e complesse (ci sono troppe distrazioni). Nel caso in cui si desideri ottenere un maggior numero di informazioni suggerisco di creare uno step successivo sul proprio sito per spingere l’utente a completare il proprio profilo prima di poter ottenere ciò che desidera (es. una consulenza gratuita, etc.).

Form di registrazione precompilata

• Test su piccola scala
  Per iniziare definisco un budget di pochi euro al giorno per creare una baseline da cui partire. Questo permette anche a Facebook di individuare il miglior pubblico per l’annuncio senza aver fretta di utilizzare tutto il budget a disposizione. Inoltre è una buona occasione per raccogliere qualche feedback e degli elementi di riprova sociale (commenti, like, condivisioni, etc). Per le Lead Ads lascio alla piattaforma il compito di decidere il costo per azione. È una Ad Unit relativamente nuova e poco utilizzata, impostando manualmente il proprio obiettivo di costo si rischia che la campagna non parta proprio (in passato mi è successo più volte).

• Scalare il budget
  Una volta che ho individuato il costo per Lead e deciso che ne vale la pena, inizio a scalare il budget. Solitamente lo incremento tra il 15% e il 25% a intervalli di 3 giorni fin quando il CPL resta sotto al costo obiettivo che mi sono prefissato. Per calcolarlo utilizzo una media degli ultimi 7 giorni in modo da tenere conto della variabilità giornaliera e settimanale.

Nota sul targetting

Come scritto in precedenza, le Lead Ads sono una tipologia di annunci relativamente nuova che non viene, al momento, sfruttata molto. Per questo motivo quando seleziono il target cerco sempre di lasciare, agli algoritmi di Facebook, la possibilità di scegliere a quali utenti mostrare il mio annuncio. Questo significa, ad esempio, selezionare l’interesse “Social Media Marketing” invece di “Facebook Live” per promuovere un post su quest’ultimo. Un target più ampio (ma comunque coerente) offre alla piattaforma l’opportunità di individuare, tra quell’ampio gruppo di persone, coloro che hanno più probabilità di convertire. Se definiamo un target molto più specifico (es. un’audience di remarketing) rischiamo di raggiungere velocemente la saturazione e veder schizzare alle stelle il costo per Lead.

A ciò si aggiunge l’idea che questa attività, oltre a generare contatti qualificati, dovrebbe anche ampliare il reach e la diffusione del nostro blog. Perciò un target più ampio è una buona strategia a patto che il CPL rimanga sotto controllo.

Analisi dei risultati

Vediamo un po’ come è andata…

Da quando l’ho avviata, il 13 novembre scorso ho ottenuto i seguenti risultati:

• Totale Lead raccolte: 720
• Costo medio per Lead: $ 0,78
• Costo minimo (gruppo di annunci): $ 0,69
• Costo massimo (gruppo di annunci): $ 1,58
• Spesa complessiva: $ 559,98

Nell’arco di 2 mesi e mezzo ho testato diverse tipologie di contenuti (case history, checklist, etc.) , argomenti (social media, ecommerce, etc.) e targetting (fan, remarketing, interessi, etc.).

Nelle prossime settimane proverò anche annunci video per capire se sono più efficaci nell’acquisizione dei contatti (maggior credibilità, più valore percepito, etc.).

Ci sono tre aspetti che non ho approfondito in questo articolo ma ritengo importante menzionare:

• Riprova Sociale
  Man mano che un annuncio viene promosso raccoglie elementi di riprova sociale (like, share e commenti). In particolare l’annuncio sulla checklist per Facebook Live ha ottenuto molti like e qualche commento. Questi elementi rendono i messaggi molto più efficace nello stimolare la conversione in quanto appaiono più credibili. Per questo motivo è importante cercare in tutti i modi di riutilizzare lo stesso annuncio, ad esempio ruotando il targeting per evitare la saturazione.
• Saturazione
  Anche se suggerisco di utilizzare degli interessi “ampi” se una campagna dura svariate settimane potrebbe incappare nella saturazione. Ad esempio mi sono accorto che quando la frequenza media raggiunge le 3 visualizzazioni per utente, le performance iniziano a degradare. Per questo è fondamentale tenere sotto controllo il costo per Lead e fermare temporaneamente un annuncio per far raffreddare il target. In alternativa è possibile “ruotare” gli interessi in modo da mostrare l’annuncio a persone diverse per un paio di settimane per poi tornare all’attacco verso l’audience precedente. Questa strategia è utile soprattutto per le Lead Ads in quanto, al momento, non è possibile riutilizzare lo stesso annuncio in gruppi diversi (il post viene duplicato perdendo tutti gli elementi di riprova sociale).
• Timing
  Infine un aspetto molto interessante è relativo al timing. Pur essendo campagne B2B che mirano a colpire persone interessate alla formazione nel settore del marketing digitale, ho riscontrato che i fine settimana e i giorni festivi performano molto meglio rispetto ai tipici orari lavorativi (dal lunedì  al venerdì, dalle 9 alle 17). A cavallo della mezzanotte del 31 dicembre scorso ho raccolto svariati contatti. La gente invece di brindare al nuovo anno navigava su Facebook e compilava form…

Nota
Il mio account Facebook Ads è in dollari perché l’ho aperto nel 2009 😉

Conclusione

Le Lead Ads sono uno strumento estremamente interessante per tutti i blogger in cerca di un nuovo modo per generare contatti qualificati tramite il proprio blog senza doverlo “sporcare” con altri banner e popup. Una volta raccolte le Lead sarà possibile monetizzarle tramite:

• direct email marketing
• sponsorizzazione di newsletter
• promozione di programmi di affiliazione

L’importante è continuare a fornire valore alle persone iscritte e presentare loro delle offerte coerenti ai loro interessi, desideri e aspirazioni.