Persuasione per eCommerce

Quando parlo di marketing efficace parto sempre da un assunto che ritengo fondamentale. Si tratta di una di quelle affermazioni che, a prima vista potrebbero apparire ovvie, ma che contengono al loro interno un’estrema saggezza. L’asserzione a cui mi riferisco è questa:

Più è facile la scelta che l’utente deve compiere, più sono alte le probabilità che concluda l’azione che gli stiamo proponendo.

In altre parole: la semplicità genera risultati.

Il fatto è che il nostro cervello, per quanto sia la macchina più complessa che conosciamo, spesso funziona in modi inaspettati. Il motivo di questo comportamento è che il suo obiettivo non è quello di farci stare bene o di essere felici. Il nostro cervello ha uno ed un solo obiettivo: farci sopravvivere.

Questa sua focalizzazione lo porta spesso a fare scelte irrazionali. Ad esempio, se ci troviamo in un luogo affollato e vediamo un gruppo di persone che inizia a correre, il nostro cervello non si ferma a riflettere sul motivo per cui stanno scappando. Invia dei segnali elettro chimici al nostro cuore che aumenta la pressione, inizia a pompare sangue nei muscoli periferici e in una frazione di secondo ci prepara alla fuga.

Questo comportamento detto “Fight or Flight” (combatti o fuggi) e, per quanto possa sembrare irrazionale, è stato per centinaia di migliaia di anni la chiave della nostra sopravvivenza in un mondo ostile come lo era quello dei nostri antenati.

Nella sua lotta per la sopravvivenza il nostro cervello tenta anche di conservare il più possibile le energie. Qualsiasi analisi complessa, che richieda molti zuccheri per essere portata a termine, mette a rischio la nostra sopravvivenza. Meno energie abbiamo, meno chiaramente ragioniamo e questo risultato ci può mettere in situazioni molto pericolose.

Per evitare inutili dispendi di energia il nostro cervello sfrutta degli espedienti, delle scorciatoie nella ricerca di una soluzione alle situazioni in cui ci troviamo quotidianamente.

Un esempio di queste scorciatoie è un’incontrollabile impulso che ognuno di noi ha provato almeno una volta nella vita. Sto parlando di quell’ardente desiderio di acquisire un bene che sta per diventare non più disponibile. La scarsità è una potente leva persuasiva perché, il nostro cervello evoluto in un ambiente dalle scarse risorse, ha creato un automatismo che ci spinge ad acquisire qualsiasi bene che sta per uscire dalla nostra portata.

Giusto per farti un esempio, la maggior parte dei rilanci su eBay avvengono negli ultimi istanti dalla chiusura di un’asta, così come la maggior parte delle vendite online si finalizzano l’ultimo giorno di un’offerta.

Lo spirito di sopravvivenza e questi automatismi ci portano invariabilmente a compiere delle scelte irrazionali.

Come marketer possiamo sfruttare eticamente questa propensione per generare più risultati e, al contempo, offrire maggior valore ai nostri clienti.
In questo articolo vedremo 3 strategie di persuasione che puoi facilmente applicare alle tue attività di marketing per:

• incrementare l’intenzione di acquisto (+38%)
• indirizzare la scelta verso una specifica alternativa (+230%)
• aumentare l’importo medio delle tue transazioni (+82%).

E, nel caso in cui stessi pensando che sembra tutto troppo bello per essere vero, ci tengo a ricordati che si tratta di strategie provate scientificamente.
Immagina per un momento di essere a passeggio per una cittadina tirolese come Innsbruck. Il centro è affollato di turisti che vagano per le viuzze piene di bancarelle di prodotti tipici come le palle di Mozart e un po’ meno tipici come magliette personalizzate e cappellini di paglia.

Ti fermi per qualche minuto ad osservare questo via vai e inizi a notare uno strano comportamento. Molti turisti rallentano per leggere dei cartelli dai colori fosforescenti.

Le offerte che vi sono scritte presentano il prezzo di un singolo prodotto e alcuni bundle come “Comprane 3 e ne riceverai 1 in regalo” oppure “Comprane 5 e ne riceverai 2 in regalo”.

Ascoltando i commenti dei potenziali clienti ti rendi conto del cambiamento che questi messaggi generano nella mente dei turisti a cui sono rivolti.
Il mindset tipico di una persona di fronte a un’offerta commerciale è semplice: “Compro o Non compro”.

Invece i discorsi che ascolti ti fanno capire che quei cartelli hanno modificato l’approccio mentale dei turisti dall’iniziale ”Acquisto o non acquisto” al più interessante “Quanti ne compro? Quale di questi pacchetti acquisto”.

Mentalmente le persone non stanno più decidendo se acquistare, ma sono passate direttamente alla fase successiva, quella di selezione dell’alternativa da acquistare.

Offrire ai tuoi clienti più alternative è uno dei modi più semplici ed efficaci per aumentare i risultati delle tue attività online.

A supporto di questa strategia troviamo un esperimento condotto da Gourville e Soman, due scienziati sociali. Questi ricercatori hanno proposto a un gruppo di consumatori l’acquisto di un forno. A metà dei potenziali clienti veniva presentato un solo elettrodomestico mentre all’altra metà veniva proposto di scegliere un forno tra 3 diversi modelli.

Nel secondo caso l’intenzione di acquisto era superiore del 38% rispetto al primo. Offrire delle alternative spinge un maggior numero di persone all’acquisto.

Quando si parla di alternative però dobbiamo tenere conto anche dell’altro lato della medaglia.

Ogni giorno prediamo migliaia di decisioni: come vestirci, dove andare a pranzo, quale cellulare acquistare o quale mezzo di trasporto utilizzare. In alcuni casi si tratta di scelte semplici come “Prendo la ciambella o il croissant per colazione”? In altre situazioni si tratta di decisioni più complesse e impegnative, come l’acquisto di un auto o di una casa.

Come abbiamo appena visto uno degli elementi comuni a tutte queste scelte è il numero delle possibili alternative. Per capire come questo elemento influenzi il processo decisionale nei consumatori, lo scienziato sociale Mark Lepper ha fatto un esperimento all’interno di un supermercato.

A metà dei consumatori veniva offerta la scelta tra 24 tipi diversi di marmellata confezionati dello stesso produttore. All’altra metà l’offerta era limitata a 6 gusti differenti. I risultati?

Nel primo caso, solo il 3% dei consumatori ha acquistato la marmellata ma quando si è trattato di scegliere un gusto tra sole 6 alternative, il tasso di conversione è salito al 30%. Un risultato 10 volte superiore!

Questo e altri esperimenti dimostrano come la varietà di scelta è importante per stimolare la decisione di acquisto ma per risultare efficace deve essere limitata. La Procter & Gamble ha applicato molto bene questa lezione quando ha ridotto del 42% il numero di prodotti della sua linea Head & Sholders ottenendo un incremento delle vendite del 10%.

Un numero (limitato) di alternative genera più risultati.

La quantità di opzioni disponibili però non è l’unico elemento che influenza il processo di acquisto. In un esperimento condotto da Felfering, ad un gruppo di consumatori veniva chiesto di cercare, su un sito di tende da campeggio, quella più adatta alle proprie esigenze.

Sebbene le tende proposte potevano essere confrontate attraverso 10 caratteristiche diverse, i partecipanti si sono focalizzati solo su due o tre attributi alla volta. Durante l’esperimento gli scienziati hanno anche variato l’ordine di visualizzazione dei prodotti e quello che hanno scoperto ha dell’incredibile.

L’attributo più importante non è stata la dimensione, il costo o l’impermeabilità. La caratteristica chiave su cui si basava la maggior parte delle decisioni di acquisto era la posizione tra i risultati.

I partecipanti hanno scelto la prima tenda nel 230% in più dei casi rispetto alla seconda, terza e quarta alternativa messe insieme. Potremmo chiamarlo Effetto Google: gli utenti si aspettavano che il sito restituisse per primo il risultato più adatto alle loro necessità anche se avevano inserito solamente “tenda da campeggio” nel box di ricerca.

Se gestisci un eCommerce potresti utilizzare questo spunto per ottimizzare l’algoritmo che ordina i prodotti del tuo sito in modo che, a parità di qualità dei risultati, vengano mostrati prima i prodotti che generano maggiori profitti.

Lo stesso vale se vendi prodotti o servizi disponibili in varie modalità. La prima alternativa proposta al cliente dovrebbe essere sempre quella con i migliori margini in modo da sfruttare questa propensione verso la prima scelta.

E, visto che stiamo parlando di ordine, ecco un altro interessante esperimento al riguardo.

La Brunswick è tra i più famosi produttori di biliardi in America. Quando un nuovo cliente entrava nel negozio, il metodo di vendita classico prevedeva di iniziare presentando i biliardi più economici, che costavano intorno ai $500, per finire con quelli più lussuosi che arrivavano a superare i $3.000. Con questa tecnica, il valore medio di ogni vendita si attestava intorno ai $550.

Un giorno però uno dei venditori ha deciso di provare a investire l’ordine, mostrando prima i biliardi più costosi e man mano proseguire verso quelli più economici. Analizzando i risultati di questo nuovo metodo si sono accorti che le percentuali di vendita erano rimaste invariate ma il valore medio è quasi raddoppiato raggiungendo i $1.000.

Quando venivano presentati i biliardi più costosi per primi, i clienti li utilizzavano come termine di paragone rispetto ai successivi e questo faceva si che alla fine decidessero per un prodotto di media qualità invece di prediligere quelli più economici.

Quando presenti un’offerta sottoponi al cliente la soluzione più completa per prima e solo successivamente proponigli delle alternative più economiche.

In questo modo il prezzo più alto agirà da contrasto e spingerà il tuo interlocutore a scegliere una opzione più costosa rispetto alla media.

La mente umana fa spesso scelte irrazionali basate sul contesto in cui si trova. Questo comportamento può essere sfruttato eticamente per generare maggiori profitti per il tuo business.

Quelle che abbiamo visto sono solo alcune delle decine di tecniche di persuasione che ho studiato e catalogato negli ultimi 10 anni.

Quando si tratta di ottenere risultati online, lo strumento a cui suggerisco di rivolgersi è proprio l’arte della persuasione. Il tuo sito web, i social media e l’e-mail marketing sono tutti strumenti che possono trarre enormi vantaggi dall’applicazione di collaudate tecniche di persuasione.