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One Time Offer su Facebook

4 Ott 2016

One Time Offer su Facebook

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Pubblicato daFilippo Toso
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Una One Time Offer è un particolare tipo di offerta che spinge il potenziale cliente ad acquistare immediatamente facendo leva sulla scarsità. Come dice il saggio «il cliente che rimanda non compra», per questo motivo le OTO sono uno strumento fondamentale nella cassetta degli attrezzi di ogni Digital Marketer.

Per poter chiamare una offerta “One Time” l’utente dovrebbe avere la possibilità di approfittarne solamente una volta, nell’istante in cui gli viene proposta.*

In molti casi è possibile creare delle vere OTO usando dei sistemi di tracking e fingerprinting affidabili. In altre situazioni la cosa risulta più difficile a causa delle limitazioni tecniche dello strumento che si sta utilizzando. In questi casi consiglio di risolvere la situazione semplicemente evitando di definirle “One Time” anche se lo sono per il 98%.

Processo

Il funzionamento di una OTO è relativamente semplice:

  • selezioniamo un segmento dei nostri utenti a cui presentarla;
  • gli sottoponiamo un’offerta allettante in un arco di tempo molto limitato;
  • facciamo in modo che coloro che l’hanno vista non la rivedano più.

Il target migliore per un’offerta di questo tipo è costituito da persone:

  • che già ci conoscono (es. visitatori del nostro sito)
  • con cui abbiamo già instaurato una relazione (es. contatti e fan)
  • che si sono già fidate di noi in passato (es. clienti acquisiti)

Più è forte la relazione che abbiamo con il target, migliori sono le probabilità che gli utenti accettino la nostra OTO.

L’offerta più efficace è solitamente quella che noi chiamiamo Instant Offer ovvero:

Una proposta di acquisto a basso costo, ad alto valore percepito ed estremamente coerente con il comportamento passato dell’utente.

Applicazione Pratica

Per creare una OTO su Facebook dobbiamo fare affidamento sulle funzioni offerte dal suo Pixel.

Per iniziare possiamo scegliere come target tutti gli utenti che hanno visitato il nostro sito web negli ultimi 7 giorni. Ovviamente questa scelta presume che:

  • il sito sia orientato principalmente alla promozione di un singolo prodotto o servizio;
  • il traffico generato sia di media / bassa entità (es. sotto i 5.000 utenti / mese);

Se abbiamo un sito molto grande che presenta diverse tipologie di prodotti (es. ecommerce), invece di taggare tutti gli utenti dovremmo segmentarli per zona (vedi la sezione dedicata alle tecniche avanzate). Lo stesso vale se generiamo molto traffico.

Per questo il primo passo (se non lo hai già fatto) è di installare il Pixel di Facebook e creare un pubblico personalizzato che segmenta solo gli utenti che hanno visitato il tuo sito negli ultimi 7 giorni:

Target dell'offerta

Target dell’offerta

Il passo successivo prevede la creazione di un annuncio in grado di stimolare l’azione. Dato che la scelta della giusta immagine è fondamentale, consiglio sempre di testare grafiche diverse per scoprire quella che genera i migliori risultati al costo più basso.

Per questo genere di campagne, solitamente preferisco creare gli annunci tramite l’interfaccia di gestione di Facebook Ads (o il PowerEditor) in modo da poterli rendere invisibili agli utenti della pagina.

Annuncio dell'offerta

Annuncio dell’offerta

Infine dobbiamo evitare di colpire più volte lo stesso utente con la medesima offerta. Il modo migliore per farlo sarebbe quello di usare un video invece di un link (come suggerisco nell’articolo relativo alle finestre di opportunità). Ma visto che abbiamo scelto un approccio Lean (il massimo dei risultati con il minimo sforzo e riducendo gli sprechi), ecco una soluzione alternativa.

Per prima cosa dobbiamo poter individuare gli utenti che arrivano sul sito in seguito alla OTO. Abbiamo varie soluzioni per farlo: la più semplice / onerosa è quella di creare una Landing Page ad-hoc con la nostra offerta. È una soluzione semplice perché non richiede una personalizzazione del codice del Pixel di Facebook ma è onerosa perché comunque dobbiamo prenderci la briga di progettare una nuova pagina (con tutti i costi/ritardi del caso).

Per questa campagna ho scelto di seguire una strada alternativa:

  1. l’annuncio che promuove la OTO utilizza un link ad-hoc;
  2. quando l’utente vi accede viene salvato in sessione il coupon di sconto relativo all’offerta;
  3. se è presente il coupon, il codice del Pixel scatena un evento che viene utilizzato in un pubblico personalizzato;
  4. infine quando l’utente chiude il browser la sessione scade insieme all’offerta.

I primi 2 step sono basilari così come l’ultimo (è il comportamento standard delle variabili di sessione).

Il terzo passo invece richiede un po’ di studio della documentazione di Facebook:

Codice del Pixel di Facebook

Codice del Pixel di Facebook per tracciare il coupon

Per questa implementazione ho deciso di usare un Custom Event con cui tracciare per 90 giorni il coupon assegnato alla sessione. In questo modo gli utenti che arriveranno sul sito in seguito alla OTO non la rivedranno per almeno 3 mesi.

Segmento degli utenti della OTO

Segmento degli utenti della OTO

Poi utilizzo questa informazione per creare un pubblico personalizzato che segmenta solo gli utenti che hanno cliccato sull’annuncio della OTO.

Target finale dell'offerta

Target finale dell’offerta

Infine imposto questo pubblico come esclusione rispetto al target verso cui promuovo l’annuncio.

Tecniche avanzate

Quella che abbiamo appena visto è una versione estremamente semplificata (ma facilmente implementabile) di una One Time Offer su Facebook.

Per migliorarne le performance abbiamo a disposizione varie tecniche.

La prima è quella di colpire un target più qualificato, ad esempio segmentando solo gli utenti che hanno visitato la pagina dei prezzi, che hanno guardato più del 50% del video di presentazione o che hanno partecipato al nostro ultimo webinar.

Se abbiamo un sito con molto traffico potremmo analizzare i percorsi di navigazione per individuare quali sono le pagine che maggiormente influenzano la decisione di acquisto. Con questa informazione a disposizione poi potremmo creare dei pubblici personalizzati che identificano solo gli utenti che hanno visitato quelle specifiche pagine negli ultimi X giorni.

Inoltre per evitare di infastidire i clienti acquisiti potremmo escludere dal target dell’offerta un pubblico personalizzato che contiene tutti coloro che hanno acquistato lo stesso prodotto in passato.

Una OTO è un ottimo modo per spingere dei clienti che hanno acquistato qualcosa da noi in passato a diventare clienti di prodotti o servizi in un altro settore. Ad esempio se gli abbiamo venduto una stampante potremmo voler creare un’offerta ad-hoc per fargli provare il nostro nuovo software di gestione documentale o un servizio di archiviazione digitale.

Conclusione

Creare un’offerta che sfrutti la scarsità come una OTO è molto semplice usando Facebook Ads  e le sue funzioni di remarketing. È solo una questione di individuare il target, creare l’annuncio e testare, testare e testare.

* Nota Bene
Molti “marketer” violano la regola “One Time” riproponendo a più riprese la stessa offerta allo stesso target a distanza di poco tempo. Questo comportamento oltre a ridurre l’efficacia delle singole offerte può danneggiare anche il proprio brand (aka diventando un vero e proprio “peracottaro”, con tutto il rispetto per chi vende pere cotte).

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