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«La promozione termina domenica»

24 Set 2016

«La promozione termina domenica»

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Pubblicato daFilippo Toso
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Negli ultimi anni Poltronesofà ha portato avanti una serie di campagne televisive per la promozione dei suoi mobili. La qualità produttiva degli spot è piuttosto elevata, così come l’utilizzo della testimonial Sabrina Ferilli (sostituita nel 2016 dagli “artigiani della qualità”).

Questa strategia pubblicitaria ha però due talloni di Achille:

  • colpisce ossessivamente un target generico
  • ogni settimana presenta un’offerta diversa

Ovviamente il mezzo scelto per la promozione (pianificazione televisiva) al momento non offre la possibilità di targettizzare il pubblico con lo stesso livello di accuratezza offerto da strumenti di marketing digitale come Facebook Ads e Google AdWords. In merito alla costante presenza di questi spot nel palinsesto, invece, ci sarebbero varie alternative. Ad esempio si potrebbero creare degli annunci targettizzati per regione da usare a rotazione in modo da ridurre la sovraesposizione (che porta a una veloce saturazione e perdita di efficacia del messaggio).

Anche la modalità con cui vengono presentate le offerte non è molto efficace soprattutto in funzione di quanto visto in precedenza. Le continue offerte (es. “doppi saldi”, “fuori tutto”, etc.) dopo poco tempo appaiono inverosimili. Non per niente nel 2014 l’Antitrust ha comminato all’azienda una multa di 500.000 Euro per pubblicità ingannevole (Fonte Altroconsumo).

Online ci si imbatte spesso nella stessa situazione. Aziende che inviano solo email promozionali o che ci seguono incessantemente con annunci di remarketing per settimane e a volte mesi. Come è successo nel caso di Julie Matlin che, dopo aver visto un bel paio di scarpe su Zappos, è stata perseguitata dal loro annuncio su tutti i siti che visitava (e che ospitavano gli annunci della rete display di Google AdWords).

Oltre a essere fastidiosi per i nostri (potenziali) clienti, questo genere di annunci ha un’efficacia che si riduce con il passare del tempo. Inoltre una sovraesposizione orientata alla vendita rischia anche di danneggiare il nostro branding (personale e/o aziendale).

Perciò quali alternative abbiamo a nostra disposizione?

Finestre di opportunità

Una valida strategia è quella delle finestre di opportunità.

Questo sistema permette di colpire le persone giuste, nel momento giusto con l’offerta giusta.

In questo post vedremo come implementarlo su Facebook Ads ma è importante ricordare che può essere applicata a qualsiasi piattaforma di advertising che supporti il remarketing (Google AdWords, Twitter Ads, Bing Ads, etc.).

Prerequisiti

Per implementare questa strategia abbiamo bisogno dei seguenti elementi:

  • Una Landing Page dedicata per presentare l’offerta ai potenziali clienti.
  • Una Thank You Page riservata da mostrare ai clienti appena acquisiti.
  • Un pubblico personalizzato che includa tutti i nostri clienti passati.
  • Un pubblico personalizzato che includa tutti gli utenti che hanno visitato la Landing Page.
  • Un pubblico personalizzato che includa tutti gli utenti che hanno visitato la Thank You Page.
  • Un target verso cui promuovere la nostra offerta (seguono dettagli).

La funzione della Landing Page è piuttosto ovvia: per ottenere il massimo dei risultati abbiamo bisogno di un percorso persuasivo creato ad-hoc (ovvero non facciamo atterrare gli utenti sull’Home Page). La Thank You Page dedicata serve per taggare facilmente i clienti appena acquisiti. Si può ottenere lo stesso risultato anche utilizzando gli eventi del Pixel di Facebook Ads, ma per iniziare è meglio non complicarsi la vita 😉

Il pubblico relativo a tutti i nostri clienti potrebbe essere basato su un elenco caricato sulla piattaforma (piccolo trucco: quando carichi il file includi più informazioni possibile oltre all’email per aumentare il tasso di corrispondenza). Per evitare di doverlo aggiornare manualmente (se non si dispone di un tool che automatizza la cosa), è possibile creare un secondo pubblico personalizzato che tracci tutti gli utenti che visitano la pagina mostrata post acquisto. Così facendo quell’audience si aggiornerà automaticamente man mano che acquisiamo nuovi clienti anche tramite altre attività.

L’obiettivo principale di avere un pubblico contenente tutti i nostri clienti è quello di poterli escludere dalla nostra offerta. Riprendendo l’esempio delle poltrone, che senso ha promuovere l’acquisto di un nuovo divano a qualcuno che ne ha acquistato uno appena una settimana fa? Ovviamente in questo caso mi riferisco ad acquisiti che non vengono ripetuti molto spesso. Un esempio all’estremo opposto è quello dei consumabili come le cartucce delle stampanti. In questo caso il target a cui ci rivolgeremo sarà formato esplicitamente a clienti già acquisiti. Chi meglio di loro avrà bisogno di un’altra cartuccia dopo un paio di mesi di utilizzo?

L’ultimo pubblico di cui abbiamo bisogno è un target verso cui promuovere l’offerta. Nella maggior parte dei casi suggerisco focalizzarsi verso un’audience che già ci conosce (soprattutto quando si tratta di promozioni che hanno l’obiettivo di acquisire un cliente per la prima volta). Ad esempio potremmo:

  • usare un pubblico basato sul nostro database di contatti, magari segmentando quelli che sono stati più attivi (open e click);
  • individuare gli utenti che hanno visitato X pagine del nostro sito o che si sono soffermati per più di Y secondi sulla pagina dei prezzi e così via;
  • ancora, tutti coloro che su Facebook hanno guardato i nostri video per più del 25%.

In pratica non vogliamo presentare la nostra offerta a chiunque (come nel caso delle poltrone) ma solo a quelle persone che è più probabile acquistino da noi per il semplice fatto che già ci conoscono. A questo si va ad aggiungere una componente temporale di cui parleremo tra poco

Strategia

La strategia delle finestre di opportunità permette di:

Colpire un target qualificato con un’offerta interessante nel momento più opportuno

Semplice, ma come facciamo a implementarla?

Il primo passo è creare:

  • Il messaggio dell’annuncio (es. un post sponsorizzato non pubblicato sulla pagina)
  • la Landing Page dedicata all’offerta
  • la Thank You Page mostrata post acquisto

Poi provvediamo a installare il codice di remarketing sui vari asset (sito, Landing Page, Thank You Page, etc).

E per finire creiamo all’interno della piattaforma di remarketing i vari pubblici descritti in precedenza ponendo attenzione alla durata delle audience che andremo a creare (vedi poi).

A questo punto non ci resta che attivare il gruppo di annunci e, in particolare, definire il pubblico verso cui promuovere l’offerta. Per far questo dovremmo usare un targetting un po’ più complesso del solito.

Per rendere più semplice la comprensione vediamone subito un’applicazione pratica.

remarketing

Seguendo l’esempio del grafico qui sopra, il target a cui ci rivolgeremo sarà formato in questo modo:

Inclusi

  • Tutti gli utenti con cui abbiamo interagito negli ultimi 28 giorni (es. visitatori del sito, persone che hanno visto un nostro video, interazioni nelle liste di email, etc.).

Esclusi

  • Tutti gli utenti con cui abbiamo interagito negli ultimi 21 giorni.
  • Tutti gli utenti che hanno acquistato da noi in passato.
  • Tutti gli utenti che hanno visitato la Thank You Page (in pratica clienti che hanno già approfittato di questa offerta).
  • Tutti gli utenti che hanno visitato la Landing Page in X giorni.

Un gruppo di annunci con questo target permette di ricoinvolgere degli utenti con cui abbiamo interagito in passato ma che non si sono ancora trasformati in clienti (senza però tartassarli con continue offerte).

Escludendo gli utenti con cui abbiamo interagito nelle 3 settimane precedenti evitiamo che questi vedano l’offerta ripetuta la settimana successiva. Inoltre escludendo (es. per 56 giorni) gli utenti che hanno visitato la Landing Page, siamo in grado di ridurre ancor di più la sovraesposizione.

Il bello di questa strategia è che è “sempreverde”. Fin tanto che generiamo nuovo coinvolgimento (es. nuovi visitatori sul sito, nuovi iscritti alle liste, nuove visualizzazioni dei nostri video, etc.) la campagna potrà continuare a girare senza rischiare di sbattere contro il tipico limite della saturazione.

Ovviamente non ci dobbiamo fermare qui! Un altro esempio di applicazione delle finestre di opportunità si ha nella vendita di prodotti consumabili. Riprendendo l’esempio delle cartucce per stampanti, immaginiamo che da un’analisi del database di clienti scopriamo che l’acquisto medio viene ripetuto ogni 4 mesi. Partendo da questa informazione potremmo creare una campagna con un messaggio tipo “Hai finito di nuovo l’inchiostro” (o “il toner” per clienti che usano stampanti laser) e un target come questo:

Inclusi

  • Tutti i clienti che hanno acquistato negli ultimi 4 mesi e una settimana

Esclusi

  • Tutti i clienti che hanno acquistato negli ultimi 3 mesi e 3 settimane
  • Tutti gli utenti che hanno visitato la Thank You Page (in pratica clienti che hanno già approfittato di questa offerta)
  • Tutti gli utenti che hanno visitato la Landing Page negli ultimi 4 mesi

Targettizzando i clienti nel range temporale descritto definiamo una finestra di opportunità di 2 settimane che si posiziona a cavallo del riacquisto medio. Più in target di così!

Tecniche avanzate

Una tecnica avanzata che si può implementare in questa strategia prevede l’utilizzo della pianificazione degli annunci in modo da creare dei messaggi più persuasivi in quanto strettamente legati al giorno in cui l’utente li vedrà.

Ad esempio, creando un gruppo di annunci che verrà mostrato dal lunedì a venerdì potremmo usare un messaggio tipo “Questa offerta scade domenica!”. Mentre un gruppo di annunci attivo di sabato potrebbe dire “domani” mentre quello attivo domenica “Questa offerta scade oggi!” e così via.

Un’altra tecnica prevede l’utilizzo di un video come annuncio (cosa che stiamo testando proprio in questo periodo). Questa soluzione è ancora più efficace in quanto ci permette di escludere dalla campagna anche tutti gli utenti che hanno guardano una specifica percentuale dell’offerta (es. più del 50%). In questo modo ridurremo ancor di più la sovraesposizione. Inoltre potremmo promuovere un annuncio “Ultima chance” il giorno della scadenza usando come target gli utenti che hanno visto il video nei precedenti 7 giorni ma non hanno ancora visitato la Landing Page.

Se poi abbiamo dimestichezza con l’API e, per esempio, la libreria GD di PHP potremmo persino creare degli annunci testuali e grafici che facciano riferimento esattamente al giorno della scadenza (es. “Questa offerta scade domenica 2 ottobre!” con immagine correlata).

Infine, potremmo usare il nostro database dei clienti per segmentarli automaticamente dopo l’acquisto in modo da creare delle campagne ancor più efficaci. Ad esempio, se un cliente acquista per varie volte delle cartucce dal nostro ecommerce e lo fa con un intervallo medio di 3 mesi potremmo inserirlo in un pubblico personalizzato diverso rispetto a quelli che acquistano ogni mese o ogni 6 mesi. Così facendo potremo creare delle campagne predittive in grado di mostrare al cliente uno stimolo verso l’acquisto quando non si è ancora reso conto di avere la necessità del nostro prodotto.

Conclusione

Le potenzialità della strategia delle finestre di opportunità sono pressoché illimitate. E’ sufficiente armarsi di carta e penna e iniziare a pensare quali sono le persone più propense ad acquistare i nostri prodotti, quando è il momento migliore per colpirle e come possiamo evitare che vengano tartassate da offerte asfissianti. Tutto qui!

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