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La Formula EMC

24 Ott 2016

La Formula EMC

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Pubblicato daFilippo Toso
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Quando l’ho incontrata per la prima volta ho pensato fosse troppo semplice per funzionare. Negli ultimi anni ci siamo abituati a cercare soluzioni sempre più complesse ai problemi che incontriamo quotidianamente che, quando incontriamo delle alternative più “modeste”, facciamo fatica a crederci.

Ad ogni modo, dopo aver superato l’iniziale scetticismo l’ho messa in pratica e avrei voluto sbattere la testa al muro ancora e ancora. Ogni volta che applico questo metodo in una attività di email marketing ottengo in media un incremento di aperture e click del 30% con picchi fino al 60%.

La Formula EMC è talmente efficace e richiede così poco tempo per essere implementata che ho deciso di metterla in pratica in modo sistematico in ogni mia campagna mail.

Ma come funziona? Parte tutto da uno specifico presupposto ovvero che:

La maggior parte degli iscritti alla tua lista non apriranno i tuoi messaggi ne cliccheranno sui tuoi link.

I motivi alla base di questo comportamento sono molteplici, il primo fra tutti però è che non trovano il tuo messaggio in linea con le loro necessità (del momento).

Se hai fatto bene il tuo lavoro, nella tua lista dovrebbero essere iscritte solo persone effettivamente interessate ai contenuti che condividi e ai prodotti che promuovi. Perciò come puoi fare per migliorare le metriche base delle tue attività di email marketing (aperture e click)?

Semplice: usando la Formula EMC, la formula dell’Email Marketing Comportamentale.

Meccanica

La meccanica di questo metodo è molto semplice.

formula-emc-graph

Per cominciare devi analizzare la tua attività di email marketing per capire quanto tempo, in media, occorre per generare tra l’80 e il 90% di tutte le aperture e i click. Ad esempio, nel nostro caso sappiamo che ci vogliono indicativamente 72 ore per ottenere il massimo coinvolgimento dagli iscritti alle nostre liste.

Una volta che hai questa informazione non fai altro che inviare la tua email come fai di solito, poi attendi l’intervallo di tempo che hai individuato e spedisci altre due email:

  • la prima a tutti gli utenti che non hanno ne aperto ne cliccato sul precedente messaggio (no open / no click).
  • la seconda a tutti quelli che hanno aperto ma non hanno cliccato (open / no click).

La psicologica alla base di questa tecnica è molto semplice:

Cambiare l’angolo di approccio delle email di follow-up.

Se l’utente non ha aperto la prima email significa che l’oggetto non era allineato con i suoi interessi. Per ovviare a ciò il secondo messaggio dovrà avere un oggetto diverso.

Viceversa, se l’utente ha aperto la precedente email ma non ha cliccato sui link presenti, significa che:

  • il contenuto non era in linea con i suoi interessi;
  • tra oggetto e corpo del messaggio;
  • oppure il “lavoro” previsto dopo il click è apparso troppo oneroso (es. “guarda questo video di 45 minuti”).

In tutti questi casi, per ottenere il click dovrai presentargli il contenuto in modo differente.

Ottimizzazione

Visto che per una parte dei destinatari dobbiamo modificare l’oggetto e per il resto degli utenti dobbiamo cambiare il contenuto, tanto vale la pena fare un’unica email differente dalla precedente ma che tratta lo stesso argomento da un punto di vista diverso.

Questo metodo è molto valido per due principali ragioni:

  • non c’è sovrapposizione tra i due target a cui invieremo il messaggio;
  • non abbiamo garanzie di aver intercettato tutti gli utenti che hanno effettivamente aperto il primo messaggio.

Questo secondo aspetto dipende dal tracking delle aperture che si basa sul download delle immagini all’interno del client di posta e solo il 40% degli utenti ha attivato questa funzione.

Per questo il metodo più efficace per implementare la Formula EMC è quello di cambiare l’angolo di approccio sia dell’oggetto che del contenuto della seconda email.

Angoli di approccio

Esistono molti metodi per ottenere questo risultato. Ad esempio potremmo:

  • usare l’effetto Zeigarnick e creare un oggetto teaser che spinga l’utente ad aprire l’email e cliccare sul link per concludere il pensiero lasciato in sospeso;
  • scrivere un oggetto e dei contenuti fattuali (basati su dati e informazioni tangibili) per stimolare i lettori razionali ad approfondire;
  • porre delle domande (retoriche o meno) e stimolare il ragionamento nel nostro target;
  • fare delle affermazioni basate sulla nostra esperienza, ad esempio introducendo una storia e concludendola sulla pagina di destinazione;
  • testare l’approccio della personalizzazione sia dell’oggetto che del contenuto rispetto a non personalizzare uno o entrambi questi elementi;
  • cercare di essere più specifici, ad esempio calando il contenuto in una nicchia particolare rispetto ad usare un approccio più ampio e generalizzato.

Inoltre, se siamo soliti presentare solo le caratteristiche della nostra offerta potremmo provare descrivendone i benefici principali e viceversa.

Tecniche avanzate

Se decidi di scalare questa strategia e trattare i due target (no open Vs no click) diversamente:

  • per le persone che non hanno aperto la mail precedente potresti provare a cambiare anche il mittente e non solo l’oggetto
  • per chi non ha cliccato dovresti porre maggiore attenzione sulla quantità e qualità delle Call To Action che stai utilizzando così come provare a introdurre elementi multimediali come immagini e video che attirano molto l’attenzione e stimolano il click.

La Formula EMC può essere usata anche per stimolare la conferma degli indirizzi email nella tua attività di Lead Generation. Ad esempio se un utente ha compilato una form per accedere a un contenuto ma dopo 48 ore non ha ancora confermato il suo indirizzo email potresti mandargli un altro messaggio, magari con un oggetto tipo “Te lo sei perso?” oppure “Lo avevi dimenticato?” per spingerlo a cliccare sul link, accedere al contenuto e completare la sua iscrizione.

L’ultimo aspetto da considerare quando si tratta di Email Marketing Comportamentale è il timing.

Le persone aprono e cliccano sulle email quando sono pronte a farlo (e non quando tu le invii)

Questo è estremamente importante soprattutto con l’avvento dei device mobile. In media oltre il 25% delle email viene letto (e filtrato) per la prima volta su uno smartphone. Questo significa che i nostri messaggi potrebbero essere scartati dall’utente non in base ai contenuti (su cui abbiamo controllo) ma al contesto in cui vengono letti (su cui non abbiamo controllo).

Per questo è utile valutare anche il cambiamento del timing oltre che di oggetto, contenuto ed eventuale mittente delle nostre email.

Conclusione

L’Email Marketing Comportamentale è un potente strumento facilmente implementabile. La prossima volta che prepari una campagna, inizia individuando i vari angoli di approccio per la prima mail e i follow-up e sono certo riuscirai ad ottenere un consistente incremento nelle tue aperture e click.

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